2025年小额消费观察：“幸福”是今年关键词

他们精打细算，买了一个9元的包衣架，却大手大脚地买了一件9000元的羽绒服。 59元的手机壳一定好看，还配有多功能支架。 2000元的网球拍应该有体育明星一样的风格……以年轻一代和富裕用户为代表的消费群体在2025年将更愿意为心理满足和认同买单，他们在日常消费上是“轻人”，在精神消费上是“强人”。 12月29日，天猫公布了2025年六大消费趋势，分别是职业玩家、独特角色、长远、情感氪金、花夜当道、成神。今年的年度消费关键词是“幸福”。如今，年轻人的消费前景很大程度上取决于你的心情。他的消费理念是：“买很多钱固然好，但花很多钱也好”。设置和职业选手的参数在C位。这是你的遗言。一年来，作曲、装备、健康等各个领域都不乏“职业玩家”，“想玩哪里、想到什么想法”成为年轻消费者的新准则。 “科研人员”认同“科学护肤”路线。天猫数据显示，今年消费者关注的抗衰老、修复、保湿、抗敏、防晒等功能性护肤品同比增长两位数。除了为肤质“把脉”之外，每个人也清楚自己的“首要任务”。去年，天猫国际进口头皮护理品交易额增长60%以上，月桂醇、硅油、苯甲酸钠被列入“秃头黑名单”。 “Equipistas”也出现在沙漠中。每次您开始一项新运动时，您都需要购买新设备。打球需要专业球拍、跑步需要跑鞋、冬天走路需要美利奴羊毛……数据显示，入冬以来，天猫上“美利奴羊毛”、“金标P棉”的搜索量每天同比增幅都超过100%。 “健康人”可穿戴智能设备备受关注，可检测心率的智能手表成为年轻人新的“佩戴伴侣”。今年上半年，天猫平台智能手环交易量较去年同期增长近50%。角色佩戴的所有物品都是角色配饰，上面写着“我的名字写在上面”。 2025年，年轻人的消费逻辑中“差异”将比“认同”更重要。无论是夹式耳机、名牌包包，还是复古平底鞋，他们都通过消费来表达自己独特的审美，每件单品上都一定会写上他们的名字。味道是不再由价格或徽标决定；新一代消费者正在为设计买单。今年，以山下有松、秋珍、Goal为代表的“中国轻奢”包包将成为天猫双11的亮点。Polene、Jil Sander、Marp等小众奢侈品牌在天猫的增长近70%。芭蕾风格、时尚、老牌的运动服装和鞋子是首选。士气训练鞋类“bal stylelet代表”的产品数量年内增加了220%。此外，今年流行的耳夹式耳机，以其设计感俘获了年轻人的心，好用实用，俘获了时尚爱好者和音乐爱好者的心。今年，天猫耳夹耳机品类年销售额同比增长超过200%。 2025年时尚玩具将成为社会货币，年轻人将可以通过时尚玩具和网络表达自己很快就找到了一个伙伴，一句话也不说。天猫数据显示，时尚盲盒、游戏周边、动漫周边、明星周边、公园、收藏卡牌、EDC玩具、人工智能玩具等热门品类在双11期间录得两位数增长。长期主义：最会花钱的人通常是最省钱的，消费上“求精不求多”。这一代年轻人买的东西越来越少，买的东西越来越好，而且使用的时间越来越长。我们发明了一种非常新的“储蓄逻辑”。越来越多的年轻人正在打造可以穿10年的秋冬衣橱。在羽绒服、外套、靴子等可以使用多年的品类中，年轻人开始选择购买质量更好、可以重复使用一次、使用时间更长的单品。 2000元已成为羽绒服消费新标准。数据显示，今年以来，羽绒服预算在2000元以上的消费者从10%上升到35%。天猫上，羽绒服、品牌羊毛衫等高价秋冬单品较上年出现两位数增长。长期主义在奢侈品消费中尤为明显。品牌的经典系列，如Van Cleef & Arpels梵克雅宝的四叶草和五花手链、Burberry Chelsea的风衣和经典格纹夹克、Miu Miu的撞色拼接夹克和羊绒衫等，始终是消费者购物清单上最受欢迎的单品。天猫奢侈品上，经典箱包、钱包销量同比增长超过120%，经典珠宝销量同比增长超过70%。情感氪金不是乱花钱，而是补充心情。钱应该明智地、有意识地花。 2025年，“老人”尝试靠“甜食”养活自己通过消费。 9.9元的挂包架、不断旋转的指尖陀螺、毛绒玩具，成了一个精神家园。对于成年人来说也是如此。数据显示，今年EDC品类同比增幅超过500%，其中飞行毛绒娃娃五月天Stayreal年增长率超过三位数。老年人也有兴趣在自己周围建立“治愈界限”，为他们的生活带来放松的感觉。数据显示，今年淘宝上“香氛身体护理”相关搜索量较去年增长近100%。天猫的年销售额比上年增长了两倍，仅仅是因为即使是一只毛绒家居鞋也可以与宠物结合起来，形成亲子协调。喜欢喝酒的年轻人也让天猫果酒年销量增长了两位数，起泡酒年销量同比增长70%以上。中国是刻花龙岛美学DNA中的d为2025年助力，花雅奇真正成为大趋势，“中国美学”成为年轻人坚定的崇拜者。此前，黄金被认为是一种简单的商品，但现在工期长达200天，年轻人仍处于“盲目购买”模式。今年，以工艺为主的古董黄金正在重塑黄金消费市场。今年以来，高科技金饰品在淘宝、天猫上增长显着，截至目前交易量同比增长超过300%。重拾文化自信的年轻人正在向世界提醒“中国式服饰”。搭扣、立领等新中式元素经常出现在人们的衬衫、外套上。马脸裙搭配运动衫，束腰外衣搭配夹克。今年在淘宝上，锦衣卫外套、对扣运动衫、道士外套的销量增长了数倍。除了中国珠宝还有服装之外，今年中国的时尚玩具和中国的冰箱贴也俘获了世界各地年轻人的心。据数据显示，LABBUBU在国外非常受欢迎：有200万人在淘宝上购买哪吒周边产品，其中包括故宫博物院的“金龙凤冠”。带有孝敬皇后凤冠图案的冰箱贴成为热门商品。义乌奉贤每个品类都有自己的“瑞士军刀”风格产品。 1片可当6片使用。 “瑞士军刀”风格的产品越来越受到消费者的欢迎。在精明的消费者眼中，床应该具有睡眠追踪功能，沙发应该具有按摩功能。吸尘器不仅要清洁，还要在流水下自动清洁。洗衣机和烘干机都很好，但桶式洗衣机更好。天猫数据显示，智能电动床年销量同比翻倍，功能沙发增长50%，销量增长桶式洗衣机和台式饮水机的数量分别增长了 25% 和 40% 以上。宠物用品多功能且“跨界”，所以粪便收集者需要安心、安心。例如，自动喂食器可以充当摄像头，智能饮水机可以录制宠物喝水的视频，智能猫玩具可以同时测量体重。天猫数据显示，天猫智能宠物饮水机年销量同比增长超过270%。专门为户外活动而设计的功能性服装，曾经用于登山、攀岩，现在已经成为年轻人在冬季想要穿得轻便的首选。今年，“派日布羽绒服”在淘宝上的总销量比去年增长了六倍多。

（点评人：王云海）
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