直播电商新规即将出台，“一机三品”产品将面临更严格的审查。

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国家市场监督管理总局、国家网信局联合制定的《直播电子商务监督管理办法》（以下简称《办法》）将于2月1日正式施行。《办法》重点针对直播电商平台经营者、直播间经营者、直播营销者、直播营销服务机构四类主体，打造全链条监管体系。需要说明的是，根据《办法》第三十五条的规定，“具有一定影响力的自然人”的行为可以界定为商业广告，必须遵守广告代言人的义务。这意味着对于有广告前评估的产品符合要求且禁止推荐的，如“三品一器”（药品、保健食品、特医组合食品、医疗器械）等，直播模式的广告可能会被有效禁止。业内认为，随着新规的出台，直播电商将进入全面规范发展的新阶段，“三品一机”等领域的直播将面临更严格的监管限制。直播电商的多方参与、错综复杂的联系，长期以来让“问责界定模糊”成为行业治理的核心。当消费者遇到广告中的假冒伪劣产品时，往往会陷入平台、主播、MCN机构相互指责的维权困境。专家表示，新规实现了监管从“被动负债”的根本转变北京师范大学法学院教授、数字法研究中心主任王庆华在接受记者采访时表示，《办法》将结合电商直播业态特点，解决产品销售中的突出问题，主要针对平台、直播间经营者、主播和MCN机构，明确各主体的经营范围。他表示，新规定鼓励平台建立健全初查责任、初步赔偿、网上纠纷解决等制度。时间“他的设计为问责追踪提供了清晰的路径。”国家市场监督管理总局互联网监管司司长朱剑桥表示，《办法》的出台实施，将进一步强化直播电商行业各主体责任，从源头上减少违法行为的发生，更好地保护消费者的知情权、选择权，构建公平竞争的市场秩序和安全的网络消费环境。《办法》第三十五条引起了业界的关注。以“三品一机”为例，法律分析人士认为，根据广告法，相关产品的广告必须经过广告预选程序，广告代言人不能用于代言或认证，这与直播等实时互动场景有很大不同。传统广告的内容是预先确定的，因此很难实现真正的预审。此外，如果明星直播构成广告，主播可能会被视为该广告的代言人。因此，根据《办法》的相关规定，目标可以对“三品一枪”提出广告前置筛选要求，对于禁止推荐的产品，原则上禁止通过直播模式进行推广。王庆华表示，“三品一器”有一定的特殊性和经验。如果直播过程中存在违反广告法的行为（例如夸大广告效果），消费者不容易发现。新规出台前，市场监管部门已在典型案例通报中明确了界限。如果直播内容构成商业广告，特别是直接关系消费者生命健康的“三品一器”广告，应当按照《中华人民共和国广告法》的要求进行监管。某大型机构MCN代表表示：“我们已经开始调整业务结构，在新规下，我们将加快医疗专业人员个人知识产权和‘三品一器’等产品的销售。”北京大学社交媒体研究中心主任王秀丽表示：“他指出，‘三品一器’产品直接关系到公众健康。新规定将包括由专家在严格监督下进行的直播营销，并将明确非法内容将面临播放。数量限制等制裁，一方面可以有效抑制“三品一品”的虚假广告和夸大言论。另一方面，新规中对违法内容的制裁将进一步强化平台责任追究，鼓励建立更严格、更有效的审核机制，优化平台传播内容的健康生态。记者发现，上海市市场监督管理局发布的《上海市药品、医疗器械、保健食品和特殊药品制剂广告活动合规指引》 2025年11月明确提出不宜以网络直播形式销售“三品一机”产品，面临“三品一机”等严格监管要求的直播电商平台必须加快技术和管理升级。并建立全流程合规体系。王庆华表示，《办法》明确了平台对直播间经营者进行分类的义务。排名标准涵盖合规表现、流量规模、交易量、产品和服务类别等关键方面。 “在‘​​三品合一’等涉及消费者生命健康的产品和服务领域，平台应承担更严格的法律义务，充分利用大数据和人工智能技术，引入实时监测、动态检查等管控措施。”专家认为，相关企业和直播间经营者在通过直播渠道推广“三品合一”等特色产品时，应严格审核产品和经营主体的资格，精心选择适合直播推广的产品品类，全面加强直播推广力度。他们建议直播营销人员应接受相应的经验和严格的培训，以系统化应对投资风险。